Gelukkig nog steeds Tijdschrift VOOR Marketing…

Vandaag was de relaunch van het geheel vernieuwde Tijdschrift voor Marketing. Op uitnodiging van hoofdredacteur Luuk Ros mocht ik, enkele tellen voor de onthulling van het eerste nummer nieuwe stijl, een column uitspreken. Dit is ‘m…

“Nog heel even wachten en dan mag u, met het nieuwe Tijdschrift voor Marketing in de hand, een drankje gaan drinken. Een drankje drinken, u weet wel.

Een tijdje geleden was ik ‘s middags op een feestje, samen met mijn zoon van acht. Na een tijdje had hij het wel weer gezien en wilde hij weer naar huis. Ik was nog in een goed gesprek en zei tegen hem: “laten we nog één drankje en dan gaan we”. Dat vond hij een overzichtelijke deal. Hij dronk zijn appelsap in een teug op en ik pakte nog een biertje. Ik rondde mijn gesprek af en een kwartier later zaten we op de fiets naar huis. “Papa, je hebt je niet aan de afspraak gehouden” zei hij. “Hoezo niet?”  vroeg ik.“Dat we één drankje zouden drinken en dan naar huis zouden gaan.” “Jawel”, zei ik, “dat hebben we toch gedaan?” “Nee, je bleef ook nog nootjes eten en zitten praten en daarom moest ik heel lang op je blijven wachten.”

Een drankje drinken. Voor een kind betekent dat klok-klok weg, binnen een minuut gepiept. Ikzelf heb er met al mijn levenservaring gaandeweg een andere, veel ruimere betekenis aan gegeven.

De les is: levenservaring maakt je weliswaar wijzer, maar het drijft je ook weg van oorspronkelijke betekenissen.

Zoals in die prachtige anecdote over de fusie van de banken ABN en Amro. De beide raden van bestuur gaan gezamenlijk uit eten en ze spreken af een cadeautje voor elkaar mee te nemen van 12-50. De brave ABN-ers nemen daarop luxe bonbons voor 12 gulden 50 mee. De veel sjiekere Amro-ers komen met gouden manchetknopen van 1250 gulden aan. Een factor 100 referentiekaderverschil!

Ja, lachen, die domme bankiers toch! Maar als iets vruchtbare grond is voor spraakverwarring is het onze eigen marketingtaal. Zomaar een paar woorden uit het laatste Tijdschrift voor Marketing oude stijl, het meinummer 2014:
de cloud, big data, big data revolutie, big data platform, big data, marketingtools, data intelligence, datagestuurde besluiten, datagestuurde marketingbeslissingen, kanaalsynergie, multidisciplinair activeren, omnichnannel, omnichannel performance, cross-channelrealiteit, crossfunctioneel denken, crossfunctionele marketing, neuromarketing, online marketing, digitale marketing, analystische marketing, content marketing, contentkalender, contentpersonalisatie, conversiemetingen, conversieattributie, marketingautomatisering, programmatic advertising, productgamma, mobile first, apps, merkrelatie, het digitale tijdperk, digitale distributie, digitalisering, socialisering, social media, re-targeting, rebranding, brandingverhaal, gesponsorde verhalen, storytelling, klantreisanalyse, customer journey, customer experience management, customer delight services, behavioural forecasting,touchpoint analyse, design thinking, en… wow-ervaring

Woorden waarbij we allemaal best een betekenis kunnen bedenken, maar waar – met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid – de persoon naast u een ándere betekenis geeft.

En toch zetten marketeers dit soort termen rustig in hun
strategie of marketingstategie, mission, vision, merkvisie, merkpositionering, positionering, personality, businessplanning, businessmodel, business model canvas, core values, core purpose, …

En ja, ook déze woorden staan in datzelfde nummer.

Dit soort taal staat niet alleen in Tijdschrift voor Marketing. Ik zie het dagelijks in plannen, documenten, merkharten, brand key stones, golden circles et cetera van allerhande bedrijven en bureaus.

Hoe meer marketingervaring we hebben, hoe meer marketinglingo we met elkaar spreken, hoe minder buitenstaanders ervan begrijpen. Tot een paar jaar geleden gaf dat allemaal niet. Maar nu…

Marketing is steeds minder het domein van marketeers alléén. HR, IT, Logistiek, Operations, Finance… Marketing heeft anderen in de organisatie meer dan ooit nodig. En andersom. Dus moet marketing gewone taal gaan leren spreken. Een taal die anderen ook begrijpen.

En dat is niet vrijblijvend. Marketeers zijn de verbindende factor tussen strategie en uitingen en tussen de binnenkant van de organisatie en de klant aan buitenkant. Door niet-concrete plannen, vage strategieen en verhullend taalgebruik van marketeers lopen organisaties uiteindelijk gewoon vast. Vroeger kostte je dat misschien een paar procentjes marktaandeel, omdat de concurrentie het niet veel beter deed. Maar nu? Tegenwoordig zijn je concurrenten snelle bedrijfjes die je branche al op zijn kop zetten nog voordat jij het woord innovatie hebt opgeschreven. Jongens en meisjes die gewoon doen. Marketeers hebben tegenwoordig niet méér marketingkennis nodig, maar ándere kennis. Alleen daarmee kan marketing de verbindende factor binnen organisaties blijven.

Ik hoop dat de nieuwe koers van Tijdschrift voor Marketing erin voorziet om soms niet over marketing te praten maar juist over al die andere dingen die marketingprofessionals moeten leren. De titel is nog steeds gewoon Tijdschrift VOOR Marketing en niet Tijdschrift OVER Marketing. Ik heb dus goede hoop!

Kom, laten we een drankje gaan drinken met een hergelanceerd tijdschrift van 48 jaar oud in de hand. Dan bedenk ik later wel hoe ik dát vanavond aan mijn zoon zal gaan uitleggen…”

– See more at: http://www.marketingonline.nl/blog/gelukkig-nog-steeds-tijdschrift-voor-marketing#sthash.JgUHZAtC.dpuf