Misschien ben ik naïef, maar ik ga er van uit dat directies hun strategie formuleren, opdat het uitgevoerd kan worden in een samenwerkingsverband van alle medewerkers. Daarom is het op zijn minst vreemd dat men vaak woorden kiest die geen richting geven aan individuele medewerkers.

Marketing heeft van oudsher zijn eigen verklarende woordenboek: het NIMA Marketing Lexicon: honderden pagina’s met definities en verklaringen van marketingwoorden. Blijkbaar zijn er in het vak zoveel woorden die niet direct voor zich spreken, dat zo’n woordenboek nodig is om elkaar te begrijpen.

Multi-interpretabele woorden verlammen op subtiele wijze de strategie van een organisatie. Langzaam, maar effectief. Vaagtaalgebruik gebeurt vaak niet eens bewust, maar als verschillende mensen verschillende interpretaties bij een woord kunnen hebben, praat je langs elkaar heen voordat je het door hebt.

Met ‘de snel veranderende mediawereld’ (met de wát?) wordt het steeds moeilijker elkaar echt te begrijpen. Want wat versta je eigenlijk onder social media? Wat is contentmarketing? De dialoog aangaan? Interactie? Innovatie? Transparantie? Ondernemend? Toegewijd? Optimistisch? De burger betrekken? Co-creatie?

Transparant? Gaat dat om een directie die zich bloot geeft en benaderbaar is via social media? Dus de PVV is transparent omdat Wilders twittert?

De klant centraal? Betekent dat dat de wensen van klanten worden gehonoreerd? Echt? Ook als het je geld kost?

Ondernemend? Mogen je medewerkers gaan werken op buikgevoel boven dichtgetimmerde businessplannen? Echt?

Hoe multi-interpretabel ook, het zijn dit soort woorden die worden gebruikt in missiestatements, visieformuleringen, strategiedocumenten, merkwaarden, marketingplannen en andere documenten. Documenten waarvan het überhaupt vaak niet duidelijk is wat de bedoeling ervan is.

Twaalfvijftig
Een van de fraaiste voorbeelden van spraakverwarring door onbedoelde vaagtaal is te lezen in De Prooi van Jeroen Smits. De banken ABN en Amro gaan fuseren en de raden van bestuur gaan gezamenlijk uit eten:

“Als de veertien bankiers het samengaan vieren met een diner in een Thais restaurant, wordt opeens duidelijk dat ze, zelfs als het over geld gaat, nog niet dezelfde taal spreken. Hazelhoff (ABN-bestuursvoorzitter, PB) wil van tevoren weten of de nieuwe collega’s van de Amro misschien een cadeautje mee gaan nemen en wat ze daar dan aan uitgeven. Het bericht was teruggekomen dat ze bij de Amro dachten aan een presentje van ‘twaalfvijftig’. Hazelhoff liet zijn secretaresse daarom acht mooie bonbons voor de vrouwen van de Amro-bestuurdes bestellen. Het is even schrikken als die avond blijkt dat Amro-bankiers hun nieuwe collega’s op een set gouden manchetknopen trakteren van 1250 gulden.”

We geven de hele dag betekenis aan woorden vanuit ons eigen referentekader. Ik trap er zelf ook dagelijks in. Laatst wilde ik op een feestje nog heel even met wat vrienden doorpraten . Mijn zoontje vond het saai en wilde naar huis. “Ok, we drinken nog één drankje en dan gaan we naar huis” beloofde ik. En een kwartier later gingen we. Mezelf van geen kwaad bewust werd ik onderweg naar huis beticht van het schenden van onze afspraak. Het drankje drinken in mijn betekenis van ‘even een praatje maken met een biertje erbij’ stond niet in verhouding tot die ene schamele minuut die hij nodig had om zijn appelsap naar binnen te gieten.

Des Albert Heijns
Spraakverwarring zal er altijd zijn, maar directies moeten op zijn minst hun best doen om de kans op misverstanden te verkleinen. Alert zijn op vaagtaal dus. En voor marketeers is het de verantwoordelijkheid om duidelijke taal te eisen. Zij moeten immers de bedrijfsstrategie doorvertalen naar concrete producten, diensten en uitingen.

Toen ik nog bij Albert Heijn werkte en verantwoordelijk was voor AH.nl, werd ik samen met mijn communicatiecollega’s van TV, AllerHande, Bonusboekje, instore, enzovoorts eens hard gewezen op het geniepige gevolg van vaagtaal. Het was iemand opgevallen dat we allemaal wel eens aan onze bureaus brieften dat uitingen ‘des Albert Heijns’ moesten zijn. Nou, dan moesten we maar eens opschrijven wat ‘des Albert Heijns’ voor ons betekende. Guess what? Iedereen had eigen associaties, uiteenlopend van culinair tot cosmopolitisch en van stijlvol tot ‘met een knipoog’. Geen wonder dus dat de uitingen van het ene bureau lang niet altijd in lijn waren met dat van een ander bureau! En: dat het beoordelen van uitingen vaak nogal subjectief was, er was simpelweg geen eenduidige toetssteen door vaag woordgebruik.

Engagement
Eerder dit jaar heb ik op diverse podia een aantal keren gesproken over “Verandermanagement voor marketeers”. Ook daar kwam vaagtaal aan de orde. Ik besloot live een testje te doen met het publiek.

Ik vroeg om één of twee woorden te twitteren waar men aan dacht bij het modewoord ‘engagement’. Nou, dat leverde wat op!

Dit kreeg ik vanuit de zaal terug:
17x Betrokkenheid / betrokken
6x verbinding / verbondenheid
3x Verloven / verloving
3x interactie
3x samen
2x relatie
1x Terugpraten
1x ECHT betrokken zijn
1x Authentiek
1x community
1x Interesse
1x Motivatie
1x Huwelijk
1x Wij
1x Kennis van je doelgroep
1x mensen meenemen in een idee
1x dialoog
1x ring
1x koppeling
1x echte verbinding
1x aandacht
1x bewegen
1x bullshit bingo
1x connectie
1x oprechtheid
1x conversatie starten
1x samen met de klant
1x samen sterk
1x wederzijds vertrouwen
1x gaspedaal

Je zou maar ‘engagement’ willen met de klant en je medewerkers vullen dat op deze manier allemaal anders in.

Dacht je dat anderen dezelfde associaties hebben bij een woord als jijzelf? Dat je iedereen hetzelfde laat denken als je bedoeld had? De groeten. Dat gebeurt dus niet!

(Na afloop van dit testje vroeg ik mij nog af of ik nu zelf engagement had bedreven, de dialoog was aangegaan, mijn presentatie had geco-creëerd of het voorbeeld bij mijn verhaal had gecrowdsourced. Wie het weet mag het zeggen)

Wees kritisch, wees duidelijk
Wat kun je er aan doen? Heel eenvoudig eigenlijk: wees kritisch. Durf eens te zeggen dat je eigenlijk niet begrijpt wat je kernwaarden betekenen en dat je niet goed snapt wat de nieuwe pay-off eigenlijk betekent voor je dagelijkse werk. Eis (van anderen en van jezelf) duidelijke taal.

Stel: je bedrijf wil de klant centraal gaan stellen (“Nu pas?” vraag je je als eerste af, maar dat terzijde). Dan kun je opschrijven:

“Klantcentrisch”
Hmm, daar kan niemand wat mee. Aan een medewerker vragen of hij vandaag nog klantcentrisch is geweest is koddig. Laten we het eens omzetten naar een ‘opdracht’?

“Wij zetten de klant centraal”
Da’s al iets beter. Maar wanneer zet je de klant centraal? Altijd? Soms? In het weekend? Als het niet teveel geld kost? En wat is centraal zetten eigenlijk? Dat moet dus nog specifieker:

“Maak het de klant makkelijk”
We komen in de buurt. De klant centraal zetten krijgt nu de betekenis van makkelijk maken. Toch zit daar ook nog teveel ruimte.

“Ontneem mensen gedoe”
Ja, dat is helder! Hier kun je medewerkers van hoog tot laag in de organisatie op aanspreken. De business developer weet dat hij producten moet bedenken die problemen van klanten oplossen. En de Twitterstagiair weet dat een klant verwijzen naar een telefoonnummer niet genoeg is, maar dat hij of zij zélf de vraag van de klant moet uitzoeken en beantwoorden.

Alleen door duidelijke taal verbind je de strategie met concrete producten, diensten en media-uitingen. En misschien blijkt dan dat je de klanten eigenlijk helemaal niet centraal wilt zetten. Of dat je helemaal niet innovatief wilt zijn, of transparent, of ondernemend.

Dat geeft niet, maar zég het dan ook niet.

Maar als je écht wilt dat je strategie niet gaat werken: blijf dan vooral obligate woorden en formuleringen gebruiken.

Dit artikel verscheen eerder op Marketing-Online, de blog van Tijdschrift voor Marketing.